Hey viaggiatori solitari, tutto pronto per la vacanza estiva? Bene, alzi la mano chi si imbarcherà in un viaggio veramente personale, tracciato in un sabato piovoso di aprile, senza l’ausilio di WeRoad e SiVola, che hanno già predigerito l’itinerario. Bene, chi risponde “sì”, mastichi ora questo dato: il 61% dei viaggiatori trova ispirazione per i propri itinerari dai social – erano solo il 35%, nel 2022. E non a caso, solo su TikTok, i contenuti travel sono cresciuti del 410% dal 2021. Niente di male eh, basta non far gli hikikomori ad agosto, ma dal Giappone all’Europa pare sia sempre più difficile vivere esperienze che non siano già state suggerite, raccontate, confezionate da qualcun altro.
L’aperitivo nel dehor di un bar #autentico, col venticello che scombina le tende mentre il sole ingiallisce, da trent’anni, i tavoli di plastica – ovviamente sul Lago di Como, con una bella influencer dai boccoli d’oro, necessariamente australiana, canonicamente inquadrata di profilo. Il weekend montanaro fuoriporta, nel reel con il trekking bro che avvicina uno stambecco e riscopre il fascino della natura incontaminata, emblema di #vitalenta, per staccare dalla frenesia urbana – passi, che i sentieri di montagna siano comunque tracciati dall’uomo.
Un viaggio da sogno, un concerto epocale, una cenetta con la tua persona prefe. Siamo sempre meno capaci di vivere esperienze veramente nostre. Ma come, non sono comunque esperienze? Beh, forse occorre fare un po’ di chiarezza lessicale.
Esperienze inesperte
Coi tempi che corrono, letteralmente, anche i vocabolari devono agitarsi – inseguendo nuove definizioni. Anche perché, a leggere quella di “esperienza”, avvertiamo un po’ di frizione. Citiamo testualmente Treccani:
“Conoscenza diretta, personalmente acquisita, di una sfera particolare della realtà.”
Ecco, è proprio su un avverbio che inceppa la definizione: personalmente. È sempre più difficile vivere qualcosa in modo intimo, privato. Senza essere condizionati da una bella recensione, un consiglio sbirciato online, un modo prestabilito di vivere, di esperire – per dirla filosoficamente – il mondo che ci circonda. E se non vi abbiamo convinto, voi che vi sentite autentici e irriducibili, rincariamo la dose: quella dimensione personale, che dovrebbe essere il cuore dell’esperienza, è già stata messa sul mercato.
Il mercato dell’esperienza
Forse ci siamo lasciati ingannare, negli anni, da espressioni tanto care alla critica marxista, come “merce di scambio”. Per carità, non ci mettiamo il basco, ma un appunto vale la pena di farlo: oggi, a scambiarsi, non sono più oggetti fisici, ma esperienze immateriali. Tant’è che esiste un vero e proprio mercato, il cosiddetto experiental marketing, che quantifica un’inversione di tendenza tra i consumatori: sempre più persone (70%) preferiscono spendere in esperienze, che non in prodotti (30%).
Claro, per chi si occupa del (nostro) settore non è una novità: la posta in gioco, per i brand, non è semplicemente vendere prodotti, ma raccontare. Oggi è lo storytelling a dettare una modalità di percepire – esperire – il prodotto stesso. Non compri scarpe: acquisisci la comodità di correre liberamente. È il trionfo dell’esperienza, e il marketing, come sempre, si è limitato a fare quello che sa fare meglio: metterla a scaffale.
Il paradosso dell’esperienza
Sia chiaro: niente di male a voler vivere momenti preziosi – e certo non stiamo suggerendo soluzioni ascetiche, vade retro. Ma venite avanti, se pensate che per essere 100% autentici basti fare esperienze, realizzare quante più cose possibile. Anche perché, se un tempo si diceva che l’esperienza fa l’uomo saggio, oggi sembra che lo appiattisca, lo omologhi dietro le solite convenzioni, i modi abituali (e imposti) di vivere autenticamente. In fondo, quando tutti i viaggi seguono lo stesso modello, non esiste più un viaggio unico. E così, nasce un paradosso: se un tempo le esperienze facevano l’uomo saggio, oggi lo fanno omologato. Le esperienze non ti fanno necessariamente esperto.
E visto che sono le esperienze a comporre la nostra storia, la biografia che scegliamo di raccontare, arriviamo al nocciolo del problema: a vivere momenti già scritti da qualcun altro, stiamo semplicemente interpretando una sceneggiatura. Non siamo protagonisti, ma interpreti – direbbe Pirandello, personaggi in cerca d’autore. Per uscire dalla commedia, bisogna trovare il coraggio di evadere il canone: trasgredire il paradigma, scegliere nuovi percorsi. Romanticamente, concedersi il diritto di deragliare: entrare nel locale sbagliato, saltare la tappa imperdibile, prendere una strada che Maps non avrebbe consigliato. Perché è proprio lì, fuori dall’itinerario, che succede l’unica cosa che il marketing non può progettare: l’imprevisto.
Si tratta di scrivere un’altra storia, scegliere una nuova narrazione delle cose, con altre (proprie) esperienze. Tanto più per chi, come noi, di mestiere scrive storie: scegliere racconti che non abbiano già un precedente, un finale prestabilito o già dettato da qualcun altro – a costo di sbagliare strada.