Bastiglia, 1789. Mentre i sanculotti assaltano i castelli, gli illuministi salutano l’epoca della Ragione: la luce dell’intelligenza che scioglie l’ombra delle superstizioni, dell’ignoranza, delle mitologie antiche con il potere della scienza. Voltaire, guardaci ora: tre secoli dopo, ai tempi della soglia del pesce rosso, non siamo intelligenti come i delfini di Adams, ma scemi come gli uomini di Neanderthal – addio, e grazie per il pesce quotidiano. Traditi dal futurismo digitale, promessa bugiarda di un’evoluzione collettiva, col digitale vediamo tornare vecchie mitologie. Una su tutte: quella del centauro, la creatura biforme metà-uomo e metà-bestia, oggi reincarnato nel mito del phygital, mezzo-fisico e mezzo-digitale. Alla faccia di Lyotard, certe narrazioni non muoiono: si riscrivono.
Scusate il rant nietzschiano, ma ci vuole un po’ di martello per smascherare questa (finta) nuova antropologia di post-umani, che nel culto del VR ci voleva tutti ibridi: una mano sulla scrivania, l’altra nelle piattaforme di Roblox o nelle meeting room in realtà aumentata, dove abbiamo visto concentrarsi improbabili avatar di uomini incravattati – e altrettante profezie sul mondo di mezzo. Ma là dove Mark ha visto il futuro, il mercato ha mostrato una recessione: nel 2025 gli acquisti di visori sono calati del 15%, in tutto il mondo, con Meta – solitaria – praticamente monopolista, senza concorrenza. No, non è un dato isolato. Perché mentre l’emblema del phygital, il visore, accenna una crisi, anche tra i centauri troviamo un’inversione di rotta. Proprio loro, quegli umani dimezzati stanchi del proprio corpo – che delegano al full remote lo sbatti di portarsi al lavoro, al dating la fatica di incontrarsi – oggi stanno ritrovando una nuova energia. Incalzata, paradossalmente, dalla generazione più digital che ci sia: la Z, che tutto fa fuorché validare i pronostici. Ebbene sì, udite udite!, i nativi digitali si stanno lentamente allontanandosi dal digitale. Proprio loro, che avevamo condannato a non conoscere il mondo prima di Instagram.
Uomini dimezzati, dati interi
Pare sia proprio una crisi, e come tante non è causata da una penuria di risorse, ma dall’eccesso. Nella sovrabbondanza del digitale, ci sorprende un dato molto consistente: le nuove generazioni stanno cercando sempre più lavori manuali. Parliamo di 4 milioni di giovani in Italia, tra i 18 e i 34 anni (39,3%) che virano sempre più su professioni non digitali – e tra questi spiccano moltissimi laureati (circa il 37%). Studio curiosissimo, che accende la spia e ci mette in guardia. Ma come? La generazione dei gamer, dei trend addicted, degli avatar digitali ritorna improvvisamente al corpo? Sì, il digitale sta levigando i calli alle mani, convincendo molti a tornare alla fatica, vera, del corpo umano. E se le comodità del lavoro da scrivania non sono più così tanto lusinghiere, significa che qualcosa di grosso si sta muovendo.
Pare che il lavoro sia solo la punta dell’iceberg, perché il ghiaccio affonda per ventimila leghe sotto i mari. Ci caliamo laggiù, guidati da un’analisi del Financial Times che ci svela il volto del kraken: il tempo medio speso sui social a livello mondiale ha raggiunto il suo picco storico nel 2022 e da allora è in costante calo (quasi -10% a fine 2024) – diminuzione guidata principalmente da adolescenti e ventenni. Una bestialità per marketers e creativi, ma caro Verne noi siamo curiosi e vogliamo approfondire. E scopriamo, rincarando la dose, che l’81% della Gen Z e il 78% dei Millennials vorrebbero disconnettersi dai dispositivi digitali con molta più facilità. Stanchezza collettiva? Sarà, ma la generazione che la incalza sembra mooooolto sveglia.
Che fatica.
Fenomeno collettivo, che in una società liquida – direbbe Bauman – ci porta un po’ tutti alla deriva. Ma facciamo un’altra immersione, questa volta nella sociologia americana – unico tesoro che riconosciamo oltreoceano – dove troviamo tante correnti, di pensiero, per esprimere lo stesso problema. Sì, il rapporto con macchine e schermi agita i fondali già dagli anni ‘80, quando la letteratura iniziava a parlare di tecnostress: un burnout ante litteram da ingranaggi, dovuto all’invadenza di macchinari, automazioni, luci al neon che iniziavano a stordire la retina, e la pazienza. Eccoci qui, trent’anni dopo abbiamo semplicemente traslato il problema, dalla macchina allo schermo: oggi si parla di digital fatigue, l’affaticamento cognitivo (emotivo) causato dall’esposizione continua a notifiche, call, flussi di informazioni.
E attenzione, perché il problema non è di quantità. Con digital fatigue si fa critica a un modello cognitivo/culturale, cioè il doversi interfacciare continuamente con le piattaforme. In altri termini, è una denuncia al centauro, ovvero che si debba vivere per metà, spartendo il corpo (reale) con il digitale (fittizio). Detto diversamente, non è la fatica di perdersi tra notifiche e calendar, non è il peso di doversi chattare o mandarsi mail, ma il fatto che questa modalità stia diventando l’unica, per interagire. Che per sentirsi, si debba farlo con le app; che per incontrarsi, si debba fissare uno slot nell’agenda digitale; che per innamorarsi, si debba matchare online; che per identificarsi, serva una foto profilo originale. Tanto peggio, per chi poi si ritrova comunque al pc a lavorare: sommiamo 8 ore – se va bene – al pc e le rimanenti allo smartphone. Di nuovo, neandertaliani.
Mica per caso, in questa cornice si parla di digital detox, e come ogni processo di disintossicazione è radicale: non farsi meno – metaforicamente, di digitale – ma darci un taglio netto. Trend americano, ma stando a Censis il 38,1% degli italiani ha disinstallato almeno una volta un social con l’intenzione di prendersi una pausa. Motivazioni? Molto interessanti: l’eccessiva distrazione (25,6%), il desiderio di recuperare tempo per sé (20,6%) e la sensazione di dipendenza (17,8%).
La (nostra) differenza
Ok, ci siamo concessi una passeggiata nella sociologia. Ma non possiamo esimerci da un mea culpa, noi – creativi, creators, marketers di tutto il mondo, largamente responsabili di questa deriva. Perché sì, il nostro mestiere è una rincorsa continua all’attenzione: nel mantra dell’omnichannel, guai a perdersi un touchpoint, a non digitalizzare qualsiasi cosa in una bella campagnetta di engagement e retention. Coinvolgere, ingaggiare, trattenere. Insomma, se davvero le persone sono stanche del digitale, continuare a chiedere loro altri clic non è insistenza, ma accanimento terapeutico.
La buona notizia è che il marketing può anche uscire – da non credere, c’è un mondo là fuori? E forse, anziché insistere per trascinare gli utenti nel feed, in funnel complessi e post di engagement assillanti, forse vale la pena di puntare su eventi reali, activation, esperienze fuori dallo schermo. Vi stupirà sapere che il 92% degli utenti, secondo una ricerca di HubSpot, si dichiara più ingaggiata dal brand durante eventi live rispetto a campagne online. Da non credere! Possiamo usare la comunicazione per costruire occasioni, invece che interazioni – riportare le persone nei luoghi, invece che stiparle sulle piattaforme.
D’altronde, come dicevamo in apertura, si tratta sempre di scegliere una narrazione. E i technobros del visore, paradossalmente, hanno scelto mitologie antiche come i centauri, uomini dimezzati in corpi digitali. Oggi c’è chi scrive un’altra storia – una storia di riappropriazione, di tutto il (proprio) corpo, scegliendo di strapparlo a Meta &co. per portarselo a spasso in una bella giornata di sole. Lì i brand farebbero bene a posizionarsi, anziché sui grafici e nelle SWAT: a farsi vedere, questa volta fisicamente, con una bella installazione. Chissà, magari sbarazzandoci di mitologie e falsi dei, forse potremmo ritrovare la nostra interezza, di esseri umani. E finalmente liberarci dal digital, almeno la parte malsana, amen.