Tre: numero sacro, come la triade, come la santità – amen, ma dalle scritture agli scontrini, anche il consumismo ne ha tre, di fasi. In origine, ad esempio, fu il benessere: l’eden della golden age, senza inflazione, i Ray-Ban di Top Gun e la disco anni ‘80. Balliamo? Fino all’hangover – perché poi arriva la mela, del peccato: il fast fashion, che svuota gli armadi e riempie i deserti. E dopo i bibblici quaranta giorni, ecco l’oasi: il vintage market. Indulgenza plenaria? Macché. La sostenibilità, spesso democristiana, tende a mentire. Non dimentichiamoci che la giacchetta Elvis style, di fascino retrò, sbarca sulla bancarella dopo un bel giro in barca – le cargo, da sole, alimentano il 2,5% dell’inquinamento (marittimo) globale.
Equipaggio, invertire la rotta: anche il second hand, bella sirena, ci farà affondare – o almeno noi, GenX e Millennial, ancora storditi dal canto degli armadi pieni. Ma le giovani leve, come al solito, dimostrano più esperienza: si mettono la cera, nelle orecchie, si accontentano di poco. Contro tutto e tutti, la Z, che viene per ultima, è anche la generazione più attenta al consumismo consapevole. Bene, salpiamo con loro, perché l’avventura ci intriga.
Underconsumption core
Consumismo consapevole: è anche trend, in America, col tag di underconsumption core. Vigoroso su TikTok, scalpitante anche da noi, con il 43% degli italiani che rivede le proprie abitudini di acquisto (o almeno, lo dichiara) verso una tendenza a comprare meno – indovinate? Sono tutti GenZ. No, non chiamatelo ascetismo: non è una rinuncia alla spesa, ma un consumo attento. Che tra sfondare l’armadio e sfondare le sneakers, le stesse da due anni, non c’è pigrizia ma virtù.
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Umilmente, senza filtri
Scongiurati i vizi, capitali, l’underconsumption strizza l’occhio al DIY, all’artigianato, al lungo consumo – categorie snobbate dai forever young, di Instagram, influencer e celebrities della prima ondata. E anche noi, wannabe glamour con i filtri beauty di Retrica, c’eravamo disabituati all’umile – ingolositi dalla skin care, ammaliati dalle collane d’oro. Che a lungo abbiamo confuso per qualità, nel mito sfrenato dello status quo, la vita abbiente da sfoggiare ad ogni costo: ma la GenZ, che oppone pauperismo a plutocrazia, ritorna alla semplicità contro lo sfarzo, al consumo contro il consumismo – e occhio agli -ismi, i soliti, che la consapevolezza è nemica dei fanat-ismi.
Forever old, come nonna
Cambiano i mezzi, ma anche i riferimenti: dai forever young, con Rolex al polso, alla nonna, non per l’argenteria – ma per consigli d’oro, su come rammendare un abito malconcio e smacchiare un alone. Va bene, forse la paghetta sì, ma in contanti: non è un caso che, negli ultimi due anni, la percentuale di giovani tra i 18 e i 24 anni che acquistano online è scesa dal 14,7% al 10,3%. Meno offertacce e Prime Day, anche perché, se non bastasse, parliamo di una generazione che non ha ancora un gran potenziale d’acquisto – e ci insegna, di nuovo, che se non ti puoi permettere l’abito, puoi sempre mettere una pezza a quello di nonna.
E sebbene (non) faccia il monaco, l’abito, l’underconsumption mica è solo estetica: fa a meno del saio, ma predica comunque i suoi valori. Abbattendo gli idoli, in primis, relegando in soffitta le odiose celebrità – quelle rimaste, dopo il Pandoro Gate – per rispolverare la vecchia cara autenticità, credibile, di micro-influencer e novice, che dai propri seguaci ottengono circa il 5% delle interazioni – mentre i top, dopo il boato delle fanbase, oggi si arrestano al 2,5%. Proprio loro, quelli della vita semplice, produzioni home made e reel imprecisi, naturali, verosimili, senza set o tagli a regola d’arte, sfarzosi monili, equipe e truccatori.
Attenzione, allora, a farne (solo) un’attitudine di acquisto, che consumare consapevolmente non è solo estetica, shopping, vestiario, ma un set di valori che costella la generazione più intrepida. Quella che ha scelto nuove stelle, dopo le star, e che inverte le gerarchie – e a noi, presunti capitani, insegna nuove rotte da navigare. Issate le vele, ma per bene, che il viaggio è lungo: lontano dalle offerte e dai grandi slogan, percentuali e urgenze, dopo il consumismo c’è vita per il marketing.