Si diceva, una volta, che tutto venisse da un brodo primordiale – tesi accantonata dai biologi, ma ancora in voga tra gli scrittori: l’ipotesi di un liquido plumbeo, pregno, indelebile. Denso, come l’inchiostro in un calamaio, là dove nascono le storie. Sopravvissuto al carticidio (concedetecelo) delle tastiere QWERTY, la mistura del calamaio è la metafora universale dell’atto di scrivere. Ma se Darwin nel brodo ci vide un’evoluzione, culla del microbo che si fa uomo, noi sentiamo odore di palude: come uno stagno, perché spesso la creatività annaspa in quella melma chiamata fuffa. C’è chi invoca la bonifica, ma noi più che nostalgici ci sentiamo intrepidi, e con un doppio carpiato ci tuffiamo nel vecchio, caro calamaio, per ripescare nuove parole e usarle in quella cosa che è, o dovrebbe essere, il futuro di tutto il marketing: il branded content.
Back to the brodo?
E qui l’inchiostro abbonda, tra gli articoli dei massimi esponenti della tuttologia moderna, sempre ben intenti a dare definizioni alte. Ma del branded content ci piace una cosa su tutte: per essere tale, il focus della sua narrazione non deve mai essere il prodotto, ma il valore. Al bando gli spot mainstream con attori modelli, rigorosamente coppia etero sposata in chiesa, che discutono con la spontaneità dell’Uomo Bicentenario della bellezza delle loro nuove finestre di casa, inquadrati con un bel close-up a trentasei paresi. Dentro, invece, operazioni non convenzionali che si concentrano sull’identità del brand e su quella cosa chiamata in maniera altisonante Value Proposition – in parole povere, ma italianissime: ti racconto una storia valoriale in cui il prodotto, se c’è, diventa elemento narrativo. Più o meno come questa Fort Side Story.
Una finestra, per un brand di serramenti, può essere la chiave per aprire altre porte, molto più utili a costruire una relazione con le sue persone: uno stargate per entrare nelle storie di alcune persone, storie vere eh, storie di forza, di tenacia, di resistenza, storie che incarnano i valori del marchio, senza innalzarlo a protagonista e inneggiarlo. Certo, siamo sempre nel perimetro della pubblicità, ma con tutt’altro tono e con tutt’altro viaggio: quello che dal corpo del prodotto risale alla pancia del brand, rilasciando endorfine nel suo pubblico. Scusate, sarà il caldo torrido ma oggi ci sentiamo sul romantico-hot andante.
Nuove storie, nuovi interpreti
Lontano dalla wannamarchiana memoria, via dal mondo delle parole urlate in faccia, delle offerte a tempo, del tempo delle offerte, delle acque torbide delle promesse fatte a iperbole. Il branded content sta su, a filo d’acqua: respira, osserva, si pone delicato, analitico ma coraggioso, sempre pronto a cavalcare quel mare d’inchiostro, pescandoci nuove storie. Con la pazienza del buon vecchio Santiago, che prima o poi sarà premiato con un bel marlin – non ce ne voglia Hemingway se noi, al pescatore, promettiamo un finale migliore. Perché tra chi annega nella solita retorica e chi azzarda l’avventura, anche gli interpreti meritano un altro destino: non a caso, nel branded content il soggetto diventa l’intrepido brand. Oltre l’archetipo standard, verso la sua specifica unicità. La filosofia del marchio, il suo lato umano che si avvolge in uno storytelling empatico, in maniera indissolubile, come la penna su carta.
E che dire del pubblico? Beh, se cambia lo spettacolo anche la platea si rinnova: d’altronde, una storia profonda non parlerà a un target caratterizzato solo da una socio-demo, ma alle persone. Ai primi, il lessico spiccio della promozione; alle seconde, il linguaggio intimo delle emozioni.
Certo, ci vorrà più tempo a pescare un cliente con la narrativa del valore, profonda e appassionata, rispetto alla fugacità delll’offertona, imperdibile e rigorosamente consumistica. Ma ogni buon pescatore sa, in cuor suo, che esistono almeno due tipi di pesca: una caccia frenetica, le reti gettate alla cieca per acchiappare gamberetti; e un’attesa profonda e consapevole, strategica anche, dove l’amo pazienta in mare conscio che presto o tardi pescherà il suo marlin. E una perla di creatività, in questa immensa palude in cui ci troviamo oggi, ritorna a brillare in superficie.