Camicia tinta bianco passito, di quelle stirate la sera prima per far colpo in ufficio. Riporto leccatissimo verso la nuca, a scoprire una fronte diradata. E con il microfono ad archetto, stile cuffie del centralino, sembrerebbe davvero un anonimo IT di una big corp qualsiasi. Ma Phil Collins, nel lontano 1981, non era un impiegato, ma una stella: illuminante, con la dissoluta sobrietà di chi, praticando la sacra arte dello sti*azzi, amava presentarsi ai suoi concerti in perfetto stile casual – leggi: menefreghismo. In the air, tonight.
Anni pazzi, quelli dei grandi live, i concerti free entry sulle spiagge di Copacabana con una sola funzione: far sentire qualcuno, a quante più persone possibile. Ma da Rod Stewart a oggi, dai palchi funzionali con 3,5 milioni di spettatori ai ledwall con grafiche instagrammabili – esperienza premium nel pit da 5mila persone – qualcosa è cambiato radicalmente, nel live, in 40 anni. E no, non parliamo solo del sovraffollamento di smartphone o della FOMO del sold out: questi, se mai, sono i sintomi di un fenomeno che potremmo chiamare brandizzazione del festival – che oggi non è più soltanto spettacolo, ma una vera e propria campagna.
Festival branding
Certo, siamo in un’altra epoca. La nostra, è quella della proliferazione del festival – nel 2024, in Italia, ne sono stati censiti più di 150, tra eventi ormai istituzionali (MiAmi, Kappa, C2C, Meeting del Mare, e via) e nuovi esperimenti che spuntano con la stessa frequenza dei podcast in pandemia. True crime a parte, non staremo qua a fare la cartina geografica dei prossimi eventi, ma preferiamo orientarci con qualche dato: per esempio, quello delle 29 milioni di persone che hanno partecipato a grandi live, nel 2024, alimentando un trend che cresce sistematicamente di anno in anno. Ci voleva un lockdown per stimolare gli assembramenti? Sicuramente, fatto sta che oggi l’indotto della musica live, in Italia, genera ricavi per 4,5 miliardi di euro.
Ok, è un mercato. E quando è sovraffollato, per legge naturale, il player ha solo un modo per sopravvivere: distinguersi. Qui entra in gioco il branding, cioè la costruzione della differenza, l’unicum che distingue un competitor (un festival) da tutti gli altri, per renderlo veramente unico. D’accordo, la smettiamo di fare i teorici, ma in sostanza la storia del festival segue le orme – letteralmente – dei marchi di scarpe: essendo troppi, hanno dovuto distinguersi. Farsi conoscere, fidelizzare. Risalire il sentiero dei marketing per diventare brand, con campagne ad hoc, brand identity riconoscibili, tipografie uniche. Ebbene sì, è successo lo stesso col festival branding.
E così, entriamo in una nuova narrativa dell’esperienza live, che trascende l’evento in sé: non è più semplicemente una compravendita di biglietti, vai a Venezia per il live marittimo dei Pink Floyd (1989), spalanchi la bocca, torni a casa e attendi la vecchiaia per raccontarlo ai nipoti. Niente affatto: qui, il festival, è diventato un evento di live community, che converte il fan in follower – lo ricordiamo, non sono sinonimi – e innesta un vero e proprio funnel.
Funnel vs. FANnel
Basta vedere che cos’è il MiAmi, la tre giorni più attesa della scena indie (per approssimazione), che in realtà ne dura 365 – già, perché l’evento inizia un anno prima, esattamente, col lancio degli early birds. In altri termini: c’è una lunga fase teasing, in un meccanismo di attesa e countdown da fare invidia a qualsiasi drop di capsule collection. Ti svelano la lineup un pezzo alla volta, la nuova brand identity con un carosello dedicato, e via dicendo. E tra il canale Telegram, il PED social, la newsletter, le playlist in preparazione al grande evento, ecco un rodatissimo ecosistema di comunicazione ben noto a chi pratica il nostro mestiere: il funnel, che per l’occasione ribattezziamo FANnel. E dal teasing all’evento, non stanno scaldando il pubblico, me le lead.
Branding da manuale di marketing: prima dell’evento, costruisci la narrazione, prima del prodotto pensa alla reason why – nel festival, significa costruire l’immaginario prima ancora del palco. Ecco l’ingrediente segreto, e come ogni formula che funziona non può restare un mistero. Anzi, è dominio pubblico, applicato sia nei deserti del Coachella come nelle paludi del Magnolia per il MiAmi – ora cementificate nell’Idroscalo. Insomma, in lungo e in largo ritroviamo lo stesso format, fatto di identity curatissime, studiate a tavolino, ben incarnate in social, siti web, piani editoriali.
E dal digital al mondo reale – sempre meglio a metà, come il phygital prescrive – anche nello stesso live troviamo un format scalabile: strabordante di bancarelle con merch ufficiale, food truck ricercatissimi, token come unica valuta di quella che, sotto le mentite vesti del festival, diventa a pieno titolo una live community. Che cambia? Beh, se il grande live di una volta era semplicemente, brutalmente un palco – enorme, monumentale, funzionale – il festival contemporaneo è un territorio, una piccola cittadella di cui diventi cittadino, per qualche sera, non per assistere a qualcosa: per abitare un’atmosfera, per vivere il brand.
Differenziare l’indifferente
E nella grande macchina del festival, del suo format e del suo fannel – refuso intenzionale – vediamo sicuramente un gran bel trend, ma anche una necessità. Non per spezzare il romanticismo eh, ma se spogliamo gran parte dei festival attuali, dietro un marketing encomiabile e locandine da fare invidia a ogni agenzia di comunicazione, troviamo con ricorrenza le stesse grandi etichette – indovinate? quella col maggior numero di artisti, al MiAmi, è la Warner Bros, tanto per dire – quindi le stesse line-up, che migrano da un festival all’altro con la stessa puntualità di un treno giapponese. Marco Castello a Milano, Marco Castello a Napoli.
Fatta eccezione per festival già fortemente connotati da un genere – come il torinese Club2Club o l’Ivreatronic, per citarne un paio – la brandizzazione è utile per differenziare eventi tutto sommato omogenei, e creare l’urgente, imperdibile impellenza di partecipare a tutti quanti – pena, la FOMO. D’accordo, ma è un male? E spezziamola ‘sta lancia, in favore dei tempi nostri. Che se per anni bastava montare un palco e spalancare gli argini, oggi bisogna allestire una narrazione – costruire un brand, che dia valore all’esperienza. Un palco che doveva essere enorme, immenso, quindi per pochi (festival) e poco di frequenza – mica si può fare ogni giorno, un free ticket live. Con buona pace di Phil Collins, che continuerà a sembrarci il relitto romantico di un’altra epoca: quella dei concerti-monolite, dei grandi eventi gratuiti e delle folle oceaniche.
Oggi, invece, il live sembra essersi frammentato in cento mondi diversi, in linguaggi variegati con tutte le loro identità di brand, da Trieste in giù. E possiamo innamorarci, allora, di un festival che all’epoca dei giganti non poteva certo essere allestito in Sicilia – ecco il Festivalle. Così, finita l’epoca del palco unico per milioni di persone, abbiamo milioni di palchi per un solo fine: creare community, tra le folle, in posti che forse non ci saremmo mai sognati di raggiungere per un live. E allora, perché no, vediamoci al Circus Music Festival tra le montagne valtellinesi. Zaino in spalla.