1955, ancora non lo chiamavano share ma era comunque all’80%. Un picco, certo, ma segnava il trionfo di quella televisione di cui abbiamo intravisto solo i titoli di coda: l’incipit, un caloroso buonasera!, era quello di un giovane Mike Bongiorno. Con un accento ancora american, ci insegnava, con Lascia o raddoppia, che cos’è la televisione. Una stazione unica, all’epoca RAI1 – per la seconda, RAI2, si dovrà aspettare il ‘61 – con milioni di italiani sintonizzati. Ecco il primo quiz televisivo made in Italy, precursore di una lunga generazione di botole, parole, scosse, milionari, pacchi. Affari nostri, ma non nostrani – che già quello di Mike era un format importato, ma pazienza.
Poi le televisioni private, Drive-in e i canali scostumati, le emittenti locali, il gran baccano dei salotti opinionistici. Ma prima della grande Babele berlusconiana – e anche durante, a dirla tutta – il pubblico è uno solo: italianissimo, intergenerazionale, non geolocalizzato, non targetizzato. Con la televisione, rinasceva il Leviatano: si chiamava pubblico generalista, la somma dei cittadini che Mike Bongiorno raccolse e Antonio Ricci plasmò: il Popolo, odiosamente di Striscia, ma pur sempre popolo.
Ciao Darwin, viaggiamo nel tempo e arriviamo alla proliferazione dei media. Chiamateli social, siti, blog, streaming, podcast, fatto sta che di quel pubblico generalista non c’è più traccia. Si reincarna saltuariamente, come un rito sciamano, nell’estasi collettiva di Sanremo, nei deliri del Superbowl o nel falò di confronto, ma vive e si dimena in un fitto sottobosco di programmi ad personam, di cinema d’autore e live streaming di community appassionate. E anche se per noi è più semplice, raggiungere pochi anziché tutti, stiamo tornando a una dimensione molto più primitiva dell’audience: tribale.
Totem e TV
Per chi non ci ha capito un tubo, catodico, qui c’è tutta la differenza tra broadcast – un grande messaggio per tutti – e streaming – tanti piccoli messaggi per alcuni. Il grande programma del palinsesto già scritto, contro la serie TV che scegli tu se guardare, e quando guardare. Certo, ma non lo scopriamo oggi: vedi gli inglesi, con Netflix UK che è ormai la prima scelta per il 26% dei telespettatori, praticamente alla pari con la BBC (25%), televisione pubblica. Se mai, ci interessa che nella grande diaspora dell’audience generalista, un’audience frammentaria somiglia molto più a una tribù che a un pubblico.
Piccole entità autoctone che praticano i propri culti, venerano un totem – dalle sembianze di influencer carismatici o artisti magnetici. Ok, ma mentre gli idoli si moltiplicano e le cerchie si restringono, non muore solo il grande pubblico ma anche il grande presentatore, l’icona popolare. Sempre meno Mike Bongiorno – o qualche star hollywoodiana – e sempre più piccole icone, meno universali di una volta, ma certo non meno ingaggianti.
E c’è un dato che riflette molto bene questa nuova forma di politeismo tribale: si dice che il 91% dei giovani tra i 18 e i 25 anni non creda più nel “mainstream”, parlando di cultura pop. Senza mainstream, cioè il prodotto culturale che dovrebbe metterci tutti d’accordo, ci ritroviamo in una grande selva di underground, di fenomeni di nicchia e sempre più esclusivi. Via allora di runner club, gaming hubs, lettori di fantasy, appassionati di vinili jazz giapponesi, cultori della specialty coffee. Piccoli feticci per piccole tribù, chiuse nelle loro idolatrie.
La parabola non prende
Per il marketing, tutto questo è una benedizione: più il pubblico si frammenta, più diventa facile individuarlo – a patto di investire in sponsorizzate, spina nel fianco della spending review di certi clienti, ma sorvoliamo. E nella grande diaspora delle lingue, quando abbiamo perso il messaggio unitario della stazione unica, in un certo senso abbiamo perso anche la parabola – televisiva, ma perché no, anche teologica. Attenzione, non stiamo aprendo a soluzioni cristiane – vade retro – ma certo è che quando il media era unico, il messaggio era uno per tutti e sì, poteva avere ambizione di generare un cambiamento. Specie in pubblicità, con produzioni di valore artistico che avevano la vocazione di impattare, realmente, al di fuori di una nicchia concordata.
Così sia, ecco una grande piana di piccole tribù delocalizzate. E mentre diventiamo sempre più bravi a raggiungerle, perdiamo gradualmente la capacità di parlare a un popolo. Certo non è un aut aut: non dobbiamo scegliere, tra popolo e tribù, ma possiamo conoscere il nostro target senza lasciarci imprigionare dal target, parlare a una tribù con l’ambizione di uscire dalla tribù. Perché la pubblicità, quella fatta bene, non dovrebbe limitarsi a intercettare qualcuno che è già lì, già convinto, già dentro il recinto. Dovrebbe avere ancora l’ambizione di smuovere, contaminare, spostare qualcosa.
Noi, almeno, ci crediamo ancora: che un’idea possa partire da una piccola tribù e finire molto più lontano. Che un messaggio pubblicitario venga lanciato col mirino, del target, ma espandersi con una grande gittata. Certo, il tribalismo oggi è una (vecchia) realtà, ma se mettiamo da parte il target che segmenta il pubblico in cluster, allora troveremo il minimo comun denominatore di ogni tribù: le persone.